黄酒，抓共性还是强个性？

        共性品牌，就是具有诸多共同特性的品牌，或者指某一品类，比如像绍兴黄酒、法国红酒、川酒、皖酒等。而个性品牌是包容于共性品牌之中的单个小众品牌，像绍兴酒中的古越龙山、会稽山，川酒中的五粮液、泸州老窑，红酒中的拉菲、拉图等。

　　共性品牌，就是具有诸多共同特性的品牌，或者指某一品类，比如像绍兴黄酒、法国红酒、川酒、皖酒等。而个性品牌是包容于共性品牌之中的单个小众品牌，像绍兴酒中的古越龙山、会稽山，川酒中的五粮液、泸州老窑，红酒中的拉菲、拉图等。

　　综观近年来黄酒企业的发展，虽然增长幅度不小，但与啤酒和红酒的发展势头相比，这种增长显得不够扎实和稳健。

　　目前，全国有黄酒生产企业900多家，总体数量不少，但真正有品牌的不多。近年来，不少企业、商家包括产业外的资本都看好黄酒，但迄今没有出现特别强势的黄酒品牌。

　　2008年，全国96家规模以上黄酒企业实现销售收入74.62亿，尚不及一家饮料企业或白酒类生产企业。虽然，黄酒业也涌现出了像古越龙山、会稽山这样的全国品牌，做得也很不错，但合力不够，也缺少托起整个产业的支撑力。

　　这些年，“会稽山”一直致力于营销模式的创新和探索，从上世纪90年代末在绍兴酒中首次推出酒文化珍藏卡、进入黄酒拍卖行，到后来的会稽山酒卡和酒庄；从5000元一坛回购会稽山自产20陈酿到国内首家开通中酒网上交易，我们试图通过统一宣传口径、统一视觉形象、统一包装形象等黄酒营销标准的打造，创造需求，引导消费，做大蛋糕，共享发展机遇。经过近几年的持续创新探索，感觉有一件事对黄酒品类的做大和推广造成了较大阻碍，那就是作为黄酒共性品牌的“年份”概念过于强化。

　　回顾近几年黄酒创新方面较为成功的案例，不难发现，恰恰是淡化了黄酒的“年份”概念，“和”酒、“帝聚堂”、“石库门”、“土绍酒”、“水香国色”都取得了良好的市场业绩。通过对这些案例进行深度解剖，我们可以发现，除了品质、口感、包装等因素，一个重要原因就是跳出了黄酒年份这一共性概念。如会稽山“水香国色”，简单的金、银、红三款产品，就彻底颠覆了消费者对黄酒传统的理解，取得了单品四年3个亿的好业绩，成就了时尚黄酒的新标杆，开创了黄酒的“水香国色”时代。

　　本来，求同存异是人的通性，但是，在某些特定的条件下，尤其是崇尚个性的现代社会，过分地注重共性就容易抹杀个性，也会抹杀品牌的单体价值。从这个意义上讲，为了吸引更多的消费大众来饮用黄酒，更加有利于黄酒品牌的整体推广，黄酒业可以推广“年份”概念，但不应刻意加以强化。虽然黄酒给人的感觉是越陈越香，但黄酒的个性化优势也显而易见，因为，并非所有的黄酒都能够做到越陈越香。酿酒企业的历史，作为技术活化的酿酒师傅，企业各自的工艺技术水平，酿酒选择的原料，原酒用水的取水位置，贮酒的容器和仓贮环境等等，这些因素都会对酒的品质产生质的影响。这也是为什么有的企业只能存在几年、十几年，而有的企业能够几百年基业长青的根本原因。

　　历史上，黄酒曾经依托个性特色，创造过共同的辉煌。上个世纪，无锡的惠泉酒、福建的沉缸酒、丹阳的封缸酒、山东的即墨老酒、大连黄酒、浙江金华寿生酒，以及绍兴老酒，以各自独特的地域、技术、原料、品质等个性优势，一度开创了黄酒业的快速发展时代。但随着时间的推移，由于多方面的原因，不少企业渐渐淡出了市场。

　　黄酒要走向世界，个性品牌的成功必不可少，只有个性品牌崛起多了，共性品牌就能顺势而为。拿绍兴黄酒来说，80多家黄酒企业中，如果“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“女儿红”、“咸亨”这样的个性品牌成功得越多，绍兴酒这一品类成功的希望就越大，只有各大个性品牌的众人拾柴，才有绍兴酒这一品类的火焰高涨。

　　这些年来，“会稽山”一直在做着这方面的努力。公司一直在突出品牌个性和基因。比如，会稽山有“267年连续生产、连续赢利、专注酿酒”三大奇迹，有绍兴黄酒历史上的第一枚国际金奖――1915年巴拿马万国博览会金奖，有上世纪50年代周恩来总理拨款建造的绍兴酒中央仓库，有国家非遗项目“绍兴黄酒酿制技艺”唯一传承人王阿牛，有为小平同志晚年提供的特供酒等，正是这些独特的个性化基因，使得会稽山酒的品质独具一格，消费者愿意买，更愿意喝，最后口口相传，才有了今天绍兴市场上70%以上的市场占有率和民众良好的口碑效应。