白酒行业如何回暖？

    白酒行业是否回暖？首先要看行业回暖的根本原因是什么，这个原因就是白酒产业的总需求没有萎缩，而是持续增长。产业界、投资界在白酒业进入调整期后，认为白酒业产能过剩、价格虚高，将要遭遇量、价两方面的同时衰退，因此复苏的时间会非常之晚。而现在的“回暖说”实际上已经让这一判断出现了变数，那么，我们不妨从根子上来追究这一问题，即白酒需求到底是不是在萎缩？白酒的产能是不是真的过剩？笔者认为，中国社会对白酒的总需求和总供给大体上是平衡的，也就是说，中国白酒并非真的产能过剩。

    一、中国人均酒精消费量与世界水平的对比

    2014年，美国人消费了198万吨烈酒。美国的人口约为3.1亿，中国的人口则超过13亿，两者换算下来，中国人每年是可以消费1000万吨烈酒的。而事实上，中国人在2014年消费了1200万吨的烈酒。

    从人均纯酒精消费量的数据来看，中国的人均酒精消费处于中等水平。世界卫生组织的数据显示：“2010年中国人均酒精消费量为6.7升(该指标是将各种度数的酒折算为100%的纯酒精);欧洲国家的人均酒精消费量为12.5升以上；加拿大、澳大利亚为10-12.5升之间;美国及拉美地区则在7.5-10升之间。

    和世界上其他主要国家、地区相比，中国的人均酒精消费水平并不高。而考虑到人口老龄化，酒精消费能力下降等因素，我有理由认为，中国在酒类产品的需求方面仍有增长的空间。

    二、中国人均GDP与酒水消费的关系

    过去二十年，中国总的社会商品消费额增长了近十倍，旅游消费增长了二十多倍，餐饮业也增长了十多倍，而白酒的消费量从1995年到2014年只增长了近2倍，即便是从最低点的300万吨算起，也不过就是四倍。在社会经济整体快速发展的背景下，白酒消费的整体水平其实是远低于其他消费品的增长的。

    两年前，业界预计白酒的消费量会大幅下跌，这是参照2000年前后所发生的“白酒塌方”来下的判断。那一次，白酒的销量从800多万吨跌到300多万吨，产销量衰退幅度达到了近三分之二。但是，这是有其特殊性的。当时，社会财富整体累积不足，能用于非生存性消费的资金太少。一旦收入波动，消费者会立即大幅削减非生存消费。而今天，中国社会的持续发展令消费者积累了一定的储备资金，即便短期收入有所减少，但也不至于大幅削减开支，因此，产销量大幅下跌的社会背景并不存在。现在看来，认为白酒在这一轮的调整中会产销量下跌一半以上的论断是直接基于历史考量的，过于简单。

    三、回暖的方向：名优和高中端白酒将大行其道

    我已经从社会需求和产业自身方面阐述了我对行业回暖的判断依据，而在回暖的具体方向上，我则认为并不会如许多人所说的那样出现“高端酒萎缩，中低端酒扩张”的局面。在我看来，名优酒和高中端酒才将成为赢家。

    1、经营主体大幅减少为名优白酒让出市场空间

    渠道商、厂家经营主体之所以过多，是因为产业利润率过高。在产业利润率持续高涨的背景下，逐利的资金和资源大规模涌入，使经营者的数量非正常增长，而当不正常的超高利润率不再，经营主体的大幅退出就成为了必然。

    商务部的数据显示：中国有260万个白酒销售门店。2014年，中国白酒的终端销售额为5000亿元。而一年多以前，中金公司则发布报告称，中国酒水接近40%的销售额是在商超完成的，剩下的60%销售额则是通过独立的酒水销售门店完成的。从这两组数据推算的话，每个酒水门店的平均年销售额只有11万元左右。如此低的销售额，能够生存的前提必定是极高的利润率。但现在渠道的利润率已经不可逆转的大幅降低，年均十几万元的销售额在现在必然亏损。未来，将会出现白酒经营主体大幅退出的局面。

    我们在实地调研过程中，可能会持续地接触到经销商反映经营困难，无法生存的信息，而如果根据这种原始调研数据得出行业处于全面困难之中的结论，就会出错。白酒行业复苏的过程是分化式的，其特点是只有10%-20%经营者出现复苏和增长，其他的绝大部分经营者则会衰退。

    2、中高端白酒需求会强劲增长

    中国方便食品大会的数据显示：“2014年，方便面行业的产量下跌了10.6%，销售额下跌了7.9%。方便面销量迎来了四年连跌。”而国家统计局的数据则显示：“2015年上半年，国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降6.2%。”与此同时，白酒的销售量则持续维持了5%以上的增长。方便面和啤酒进入中国市场的时间只有二十多年，为什么经营时间只有二十多年的方便面和啤酒在需求上已经饱和并进入了衰退期，反而发展历程上百年的白酒却仍在增长？答案是低价商品只要有消费需求，马上就会变成当期消费，任何人都不会因为啤酒和方便面价格的延后而减少消费。此类低价商品的总需求，往往在较短的时间内就会趋于饱和。

    3、中高端白酒的消费升级需求巨大

    2014年，国内白酒的消费量约1200万吨，消费金额5000多亿元，平均每瓶白酒的价格是22元钱。从平均价格上来说，国内白酒的大部分产品都是低端低价产品。

    国内白酒大量的产能主要集中在低端，500元之上的名酒产能合计不超过10万吨。而100元到500元的则不超过50万吨。在白酒的产能结构里，中高端的占比非常少，连10%都不到。而白酒消费和生产的塔型结构具有一种总需求量逐级备增(储备增长量)的特点。即500-800元价格段的需求量要比800元以上价格段的大几倍;100-500元价格段的需求量又要比500-800元价格段的高出10多倍，以此类推。

    这就是中国白酒产业最大的特点，其消费是分层次的，越是低端，消费量越大。在这种情况下，中高端永远不存在过剩，他们只需要考虑价格有没有脱离大众消费水平。